RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

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mikadisa
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RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar mikadisa » 15 sept. 2007, 17:45

pour faire suite a la longue digression apparue sur le topic du Laphroaig 25 ans ( ici: ).

ça couvait depuis quelques mois, Bottler nous avait prévenu. Depuis 2 ou 3 ans les prix des bonnes bouteilles avait bien augmenté, atteignant le seuil psychologique d'achat que beaucoup d'entre nous s'était plus ou moins fixé ... hem

Mais là, depuis cette rentrée, c'est la FOLIE (l'absurdie) sur les étiquettes des bouteilles officielles : nouvel Ardbeg 75 OB à 645 euros, Laphroaig 80 sherry OB + de 700 euros, nouveau Lagavulin 21 + de 200 euros, new Dalmore 73 a +de 400 etc etc etc

C'est également le début de la fin pour les embouteilleurs indépendants qui n'ont pas de stock ... les 3 ou 4 groupes qui contrôlent les 95% des distilleries, ne leurs vendent plus de très bon produits ou alors exagérément cher ou même leur ferment carrément leur porte. aie.




Un article très intéressant paru le 7 aout dans le journal "the herald" illustre ce sujet sous l'angle Glenmorangie :http://www.theherald.co.uk/news/news/display.var.1599176.0.0.php
extraits :
Glenmorangie's range of single malts is to undergo a process the marketing men call "premiumisation" which will leave them looking more than a little French.


part of the rebranding, the company .... will rename some of its most popular lines to give them a more continental flavour.
The prosaically named Port, Sherry, Madeira and Burgundy Wood Finish whiskies will be reborn under new names such as The Quinta Ruban, Nectar d'Or and LaSanta.

The bottles have also been redesigned and now look like "curvy cognac bottles"


Details of the rebranding were revealed to more than 200 employees of the firm at its Broxburn headquarters, although the company is refusing to comment on the planned relaunch in October. Neither will it comment on claims it plans to increase the price of a bottle of single malt by £10 to project itself as an exclusive, expensive luxury brand.


A company source said: "It was only a matter of time before Glenmorangie got the LVMH treatment. There will be no change in what is actually put in the bottles, it's all cosmetic: it's purely an exercise in repackaging to make the product seem chic.

"The company seems willing to take the risk of losing market position in Scotland if it means capturing bigger and more lucrative markets abroad."

The rebranding is aimed at the emerging markets in Russia, Brazil, India and China.




Aujourd'hui donc, j'ai appris un nouveau gros mot : "Premiumisation"
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar bottler » 15 sept. 2007, 18:58

En français ça veut dire que t'es cocu !
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Jean-Michel » 15 sept. 2007, 20:46

Le relooking Glenmor. est détaillée dans le dernier Whisky Mag.
Dommage : c'était certainement l'un des tout meilleurs rapport qualité/prix sur le segment des whiskies faciles à trouver, pas chers, et très agréables à boire.
Je vais creuser le sillon des blends Whyte & Mackay, moi. Ca devrait être plus dans mes moyens...
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Skyisblue » 15 sept. 2007, 22:45

mikadisa a écrit :Aujourd'hui donc, j'ai appris un nouveau gros mot : "Premiumisation"


mais non, tu l'as oublié, c'est tout :)

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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar pat gva » 16 sept. 2007, 00:46

AFFLIGEANT, MOCHE ET SUICIDAIRE :evil: :evil:

c'est un appel a fouiller dans les épiceries et petit magasin qui ont parfois des trésors cachés, cela implique de nombreux déplacements et recherches mais notre passion est maintenant à ce prix.
Dans un sens tant mieux car cela va récompenser le caviste méritant et c'est tant mieux :D :D
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Jean-Michel » 16 sept. 2007, 09:52

Plus sérieusement, et au delà de toute considération tarifaire, je ne suis pas certain que la majorité adhère à la vague de repackaging :

Parmi les critères qui dans mon (plus ou moins) inconscient déclenchent l'acte de vente, l'esthétique de la bouteille et de l'étiquette jouent pas mal. C'est mon côté docile. Et pour moi, la discrétion rustique d'une sobre étiquette à l'ancienne ou d'une bouteille de forme conventionnelle sont signes que la chose est recommandable. Ca, c'est mon côté snob.

Ainsi, je ne jette même plus le moindre regard sur les Bruichladdich depuis qu'on y voit des sous-marins qui y cotoient des flacons rouges, entre deux paysages champètres. Je sais, c'est idiot, et je passe sans doute à côté de belles choses, mais disons que dans le pire des cas, ça me permet au moins de faire quelques économies...

Il est certain que le repackaging de Glenmorrangie, nouvelles bouteilles (jolies, mais pas pour contenir du whisky) affublées de nouveaux noms (plus adaptés pour des noms de sirop que pour du malt) ne participent pas à la simplicité rustique qui devrait être de mise : nom de la distillerie, type de fût, n° de fût, année de distillation, année de mise en bouteille. Point. Le reste, ça fait vraiment trop "bling bling". Un peu comme quand cet excellent Henri Ramonteux a affublé ses excellents Jurançon de sobriquets du style "Frisson d'automne" ou "bise de Novembre" (j'ai changé un peu les noms, mais c'est dans cette veine là). Ca me gène, par-ce que ça m'évoque invariablement ces bouteilles cheap et sans intérêt que l'on trouve à 5€ en grande surface, comme "la treille du vert-galant", et ça me fâche de voir quelqu'un qui fait de bonnes choses suivre les recettes de gens qui font de mauvaises choses. Et c'est pareil avec Glenmorrangie.
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Smokey-Kong » 16 sept. 2007, 11:27

Tout le problème est de savoir à qui s'adressent ces nouvelles présentations . Je crains maheureusement que les services marketing responsables de ces parckaging ridicules n'aient une vision puérile de la clientèle des pays émergents - supposée n'aimer que le clinquant, les clichés franco-écossais et autres évocations de quat'sous - et là ils se trompent lourdement car justement ces nouveaux venus parmi les fortunés sont des gens intelligents, plus intelligents certainement que les "premiumisateurs" (pas trop difficile de l'être :roll: ) ; ils ne se feront pas avoir bien longtemps. Après, le whisky suivra la même pente que le Cognac...
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Serge
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Serge » 16 sept. 2007, 11:58

Smokey-Kong a écrit :Tout le problème est de savoir à qui s'adressent ces nouvelles présentations . Je crains maheureusement que les services marketing responsables de ces parckaging ridicules n'aient une vision puérile de la clientèle des pays émergents - supposée n'aimer que le clinquant, les clichés franco-écossais et autres évocations de quat'sous - et là ils se trompent lourdement car justement ces nouveaux venus parmi les fortunés sont des gens intelligents, plus intelligents certainement que les "premiumisateurs" (pas trop difficile de l'être :roll: ) ; ils ne se feront pas avoir bien longtemps. Après, le whisky suivra la même pente que le Cognac...


Hélas, le packaging joue un rôle fondamental. Entre 2 packagings différents pour le même contenu, vous pouvez avoir des ventes 5 fois supérieures en linéaire.
Les distillateurs sont peut-être cyniques mais comptez sur eux pour avoir testé leurs nouveaux packagings très sérieusement.
Ce qui est difficile à tester c'est l'élasticité de la valeur perçue par rapport au packaging. Par exemple, mon packaging B est 2x plus aprécié que mon packaging A, comment puis-je traduire cela dans mes prix (étant donné que la quantité disponible de mes produits est limitée et que je ne peux l'augmenter). +10% ? +20% ? Vous avez beau utiliser tous les correctifs statistiques possibles après étude, vous vous plantez souvent en montant en gamme.
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar jmputz » 16 sept. 2007, 12:42

Je trouve personnellement que les choses n'ont pas traîné après le rachat de Glenmorangie par LVMH... Voilà une splendide distillerie, qui est depuis des lustres la plus populaire auprès des Ecossais, longue tradition familiale avec des critères de qualité indéniables et une politique de prix tout-à-fait correcte qui se transforme subitement en une usine de parfum pour gens fortunés... Pour le moment, les parfums sont encore distribués en bouteilles de 70 cl ou 1 litre et ne sont pas encore emballés dans des sacs Louis Vuitton, mais cela ne saurait tarder.
Mais il faut leur reconnaitre un grand mérite. Ils ne sont pas faux-cul. J'aime beaucoup la publicité dans le dernier Whisky-Magazine. Concept très intéressant.
Je me suis amusé à essayer de retracer le cheminement du publicitaire débile qui a pondu cette ineptie... Je parle évidemment ici de mon point de vue de béotien en matière de publicité..
  1. D'abord, la bouteille.

    Image
    Personnellement je suis peut-être vieux-jeu, mais j'aimais bien la sobriété( :roll ) de l'ancienne bouteille. S'il est indéniablement vrai que cette bouteille est esthétiquement plus belle (fait penser à ces belles bouteilles de cognac, avec leur verre qui donne l'impression d'être du cristal) je suis moins séduit par le message que ce flacon véhicule. Parce que le contenu reste le même. Un bon whisky, un "daily dram" (j'espère que Mario ne va pas me réclamer des droits d'auteur :lol: ) et donc sa valeur commerciale doit rester inchangée... ce qui ne sera certainement pas le cas. Si on veut du luxe, il faut le payer. Je me souviens de ce qu'un responsable LVMH en Hollande me confiait: le but est d'amener la bouteille d'Ardbeg 10 ans aux environs de 72 euros... Sinon, cela ne cadre plus avec l'image de marque (luxe) de la firme. Moi je ne pense plus acheter de Glenmorangie avant longtemps...
  2. Ensuite le slogan....

    Image
    "La règle d'or"... Personnellement, si la règle dort, je me garderai bien de la réveiller.
    Belle bouteille, beau slogan... Donc, on s'imagine que le verre d'un amateur ravi va se remplir de paillettes d'or... Le bonheur sublime, où un producteur fabrique un produit génial, le met dans un emballage à la hauteur de la qualité du produit et qui comble d'aise le consommateur trop heureux de faire partie des priviligiés qui peuvent déguster ce nectar.
    Au passage, je rappelle que le contenu n'a nullement changé... Il y avait la même chose dans ce flacon-ci: Image
  3. et enfin l'image complète....

    Image

    Ah, là cela devient très clair... Non, l'or n'est pas destiné à l'heureux con-sommateur que nous sommes.
    Non, l'or s'envole vers des sphères que le commun des mortels ne peut atteindre. Les lingots d'or ne nous sont pas destinés. Ces lingots qui peuvent aussi représenter des caisses de Glenmorangie ne sont plus pour nous...

    Bravo, le publicitaire. Voilà un message clair qui n'a rien de subliminal.

    Je ne me suis pas donné la peine de redresser l'image...
    Tiens, en bas de la page il est indiqué que:
    "L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération".
    J'ai bien envie d'ajouter que:
    "L'achat de ce whisky est dangereux pour le portefeuille, à acheter avec modération".

    Combien de temps faudra-t-il à ces pechnocrates pour se rendre compte que les bornes ont des limites...

LVMH ne possède pas uniquement Glenmorangie (Ardbeg suit la même courbe), mais Glenmorangie était une distillerie symbolique. Ce n'est pas pour rien que c'était de loin le Scotch le plus vendu en Scotland... Et si deux distilleries mythiques (Glenmorangie avec sa couleur "populaire" et Ardbeg pour son prestige) se lancent dans ce genre d'opérations, les autres seraient bien bêtes de ne pas suivre...

Pauvre de nous....
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar mikadisa » 16 sept. 2007, 12:42

pour appuyer les dires de Serge sur le fait que le packaging et l'image en général ont un impact très fort sur les ventes il faut que je vous raconte ce que Marc El catalan et Moi même avons fait la semaine dernière ...

Nous avons répondu a l'invitation postée ici il ya 3 semaines par un nouveau membre pour une "dégustation rémunérée".

C'était mardi dernier donc, dans une très belle agence d'étude marketing du côté de Bastille.

Par groupe de 5 "amateurs" de single malt (marc El catalan était dans le groupe avant moi) nous avons participé a une étude marketing sur le positionnement (la manière dont va communiquer) probable de la marque de single malt "The ba...nie" (j'ai signé un truc de confidentialité (!)).

Groupe de 5, dans un bureau en sous sol, très beau-dépouillé-murs en pierre-grande table, grande vitre sans teint (avec des gars de l'agence derrière ), caméra, micros au dessus de nos têtes et magnétophone. la totale quoi. un peu intimidant. le tout animé par une working girl type a fort accens anglais, n'ayant jamais goûté un whisky (et ne sachant pas ecrire laphroaig) appliquant a la lettre le cours du parfait marketeur.

Il nous était demandé d'analyser des photos, pré-pub pour la marque, on allait en voir 6.

Affligeant.

Positionnement "Artisanal" pour la marque avec la totale de clichés qui vont avec : photo du type avec sa pelle dans la malterie ; photo sombre du gars dans un beau chais qui avec sa longue pipette goûte le contenu d'un des fût , tonnelier qui fabrique un fût ... etc etc etc avec un slogan a coucher dehors " réveillez l'artisan qui sommeille en vous".
Une des 6 propositions était d'associer la marque à un nprix que donnerait la distillerie a un artisant d'excellence ( "prix The Balv... du meilleur tailleur de pierre " avec un blabla du genre "chez nous on prend le temps de faire bien les choses tout comme ce gars ..." bateau a mort )


bref

a chaque possibilité de pub proposée, on avait vraiment une manière différente de ressentir le produit. Il est facile d'associer un whisky a un domaine artisanal (photo d'artisan texte lié a la tradition, au savoir faire et a la qualité), a un domaine lié au luxe (intérieur cossu, belle bagnole, lettrage pompeux et texte sur l'exclusivité, la rareté), a une idée de bien être (associations à l'enfance, aux amis, a la dégustation).
Tout con : associer une photo de la bouteille a une photo. ça marche. Sauf que c'est vraiment affreux quand on y pense.

Moi ça m'a vraiment hérissé le fait de mettre le "double wood" de cette distillerie (que j'ai goûté et qui est sans relief, bête whisky pas trop mal fait, mais très industriel si j'ose dire) en rapport avec une très forte image d'artisanat et un texte sur la manière supposée méticuleuse et uniquement focalisée sur l'aspect qualitatif que prendrait en compte la distillerie pour nous offrir un whisky "rare" (premium).

ça me tue que la pub essaye d'associer un truc de whisky a une imagerie et un blabla d'un produit top. (surtout que les produits top existent)

j'ai dit un truc abracadabrantesque ... pour que tout le monde comprenne (les 4 autres gars ont cité comme marque de prédilection en arrivant : Chivas, jack daniel (en single malt je vous assure), Label "five" (ahahahah) ... J'ai donc pour finir, essayé d'imager ma pensée en prenant exemple sur le fait que si nous tous étions par exemple fan du vrai Cassoulet de Carcassonne, que cela nous évoquait de belles images de cuisine du terroir, qu'on avat déjà vu comment c'était préparé, comment c'était bon et quel plaisir on avait d'en manger un vrai donc, etr bien ça nous ferait vraiment de la peine de voir une pub d'un cassoulet en boite qui associerait "nos" images de vrai cassoulet a une saloperie en sauce.

ça a fait gloups.

puis j'ai parlé pour sauver ma peau et donner de l'espoir (je suis grand seigneur) d'un produit que je trouve marketing-ement et gustativement parlant pas trop dégueux chez eux : Le Monkey shoulder. la femme du market' n'avait jamais entendu parlé de ça, les autres non plus. je leur ai donc expliqué l'origine du nom (les travailleur des malteries, avaient souvent des monkey shoulder (épaule de singe) après 40 ans a retourner de l'orge à la pelle), forme d'hommage aux travailleurs, bouteille "originale" (3 singes gravée sur le haut) etc etc et produit sans prétention.

après 2 heures c'était fini, le lendemain, la market girl allait bosser pour la comm' d'une boite de nuit.

ah oui et j'oubliais ... on a même pas goûté un seul whisky !

rien a foutre du produit en tant que tel !

seul l'image comptait pour cette étude marketting
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar mikadisa » 16 sept. 2007, 14:37

La "PREMIUMISATION" c'est comme la chtouille, c'est très contagieux

ahahaha

djeuh : http://www.pernod-ricard.com/fr/pages/1 ... ation.html

pernod ricard.com a écrit :Pernod Ricard entend développer son portefeuille de marques et notamment ses 15 marques clés selon une stratégie qui se résume en un mot :
la Premiumisation.


Cette stratégie consiste à donner la priorité aux produits haut de gamme et à forte marge.

Objectif : répondre aux exigences croissantes des consommateurs, dans les pays industrialisés et les pays émergents.

Dans les pays industrialisés, de plus en plus de consommateurs recherchent la qualité et le luxe.
Ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour des produits rares.


Dans les pays émergents comme l’Inde ou la Chine, l’amélioration du niveau de vie conduit les consommateurs à rechercher des produits plus prestigieux que les offres locales traditionnelles.

Concrètement, la Premiumisation se traduit par des investissements renforcés pour développer les références haut de gamme des marques clés :
Martell XO,
Chivas Regal 18 ans,
Ballantine’s 21 ans,
The Glenlivet 25 ans, notamment.
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar jmputz » 16 sept. 2007, 14:43

Concrètement, la Premiumisation se traduit par des investissements renforcés pour développer les références haut de gamme des marques clés :
Martell XO,
Chivas Regal 18 ans,
Ballantine’s 21 ans,
The Glenlivet 25 ans, notamment.

Heureusement que nous avons une conception différente de ce qu'est le "haut de gamme"... :roll
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Smokey-Kong » 16 sept. 2007, 15:44

Serge a écrit : Hélas, le packaging joue un rôle fondamental. Entre 2 packagings différents pour le même contenu, vous pouvez avoir des ventes 5 fois supérieures en linéaire.

Tu as certainement raison, mais dans un premier temps et à prix comparable ; si la valeur du produit ne correspond pas à l'attente, la chute peut venir vite.
Serge a écrit :Ce qui est difficile à tester c'est l'élasticité de la valeur perçue par rapport au packaging. Par exemple, mon packaging B est 2x plus aprécié que mon packaging A, comment puis-je traduire cela dans mes prix (étant donné que la quantité disponible de mes produits est limitée et que je ne peux l'augmenter). +10% ? +20% ? Vous avez beau utiliser tous les correctifs statistiques possibles après étude, vous vous plantez souvent en montant en gamme.
Très juste et pertinent.
Quoi que l'on fasse la recherche d'un packaging de luxe a une répercution importante sur les coûts : emballage, campagne de pub.. Et donc conduit à une augmentation importante des prix ; n'étant pas dans le système j'ai de fortes chances de me planter mais je dirais que 30% est un minimum pour un produit comme l'Ardbeg. Comnien de lecteurs de ce forum - je dis bien lecteurs et non forumeurs - vont alors acheter leur Ardberg à 72 auros la bouteile ?

Il serait bien intéressant et instructif de ressortir ici le post de Bottler sur la triste histoire du cognac dans les années 70/80 pour comparer à ce qui se passe actuellement... Mais je crains que les jeunes générations de relookers ne manquent quelque peu de sens de l'histoire :wink:
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar Serge » 16 sept. 2007, 16:29

Je n'ai pas résisté à l'envie de mettre dès maintenant en ligne l'édition de demain de WF, avec le cartoon si proche de ce que disait Bottler.
Je m'attends à des réactions du business dès demain matin. On va bien rire... (dommage que je ne publie jamais les réactions, par choix).
Vous pouvez aussi aller voir la partie sur le MM Monitor (colonne de gauche, pavé jaune pétant). Y'a du nouveau.
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Re: RENTRÉE 2007 : ENVOLEE DES PRIX. LA PREMIUMISATION ?

Message non lupar corbuso » 16 sept. 2007, 16:50

Serge a écrit :Je n'ai pas résisté à l'envie de mettre dès maintenant en ligne l'édition de demain de WF, avec le cartoon si proche de ce que disait Bottler.
Je m'attends à des réactions du business dès demain matin. On va bien rire... (dommage que je ne publie jamais les réactions, par choix).
Vous pouvez aussi aller voir la partie sur le MM Monitor (colonne de gauche, pavé jaune pétant). Y'a du nouveau.



:D :roll
Le cartoon est sympa (pris hors de la discussion de ce forum) et le commentaire sur le MM monitor discret, mais après le click, c'est assez incisif, mais clair.
Merci pour l'initiative que je vous poursuivre dès que l'occasion se présente :-)
Je pense pas que je pourrai m'empêcher de taquiner certaines compagnies samedi prochain au Live.
Dernière édition par corbuso le 16 sept. 2007, 17:59, édité 1 fois.

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